(网经社讯)2026年1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称“新规”）。新规将于2026年2月1日起正式施行。这标志着直播电商行业彻底告别“野蛮生长”，正式迈入“规范发展”的新阶段。

德恒杭州作为杭州市直播电商协会理事单位，由电商与网红经济专委会牵头，针对《网络交易监督管理办法》规定，围绕直播电商行业的普遍关切，结合代理案件的实务经验，解析《新规》的重点内容，供大家交流探讨。

一、消除监管死角

与此前的《网络交易监督管理办法》仅定义“网络交易经营者”不同，《新规》定义了“直播电商”“直播间运营者”“直播营销人员”“直播营销人员服务机构”等在直播行业中的特有主体，并就以上四类主体的具体责任进行划分，明确了不同主体在不同阶段应承担的责任，构建了一个“全链条”的责任体系。

例如，对于平台来说，《新规》要求平台建立黑名单和分级管理等制度，打破平台“避风港”的庇护；对于MCN机构来说，机构需承担主播培训与选品责任，合规义务较此前明显更重；对于主播来说，《新规》则要求主播接受身份核验，规范营销用语，建立消费者信任机制。因此，《新规》创设的这一“全链条责任体系”，真正做到了压实主体专属权责，避免任意一环、任何主体成为监管盲区。

二、强化内容治理

随着AI技术的普及，《新规》在内容治理中，在以往法律法规的基础上，重点强调了AI技术的应用，既有对AI生成的内容设定限制，又有运用AI技术对内容进行监管。

（一）AI生成内容监管

此前《网络交易监督管理办法》第十四条规定，经营者不得作虚假或者引人误解的商业宣传，而《新规》则专门增加禁止“利用人工智能等技术手段”编造虚假信息或假冒他人进行宣传的条款。

也即，在监管AI生成内容层面，在各平台、各直播间均大力推行AI数字人直播的情况下，《新规》将数字人直播等通过AI直接生成的内容纳入监管，并禁止AI换脸虚假宣传，要求直播间在使用AI生成人物图像、视频进行直播的，必须持续向消费者提示，明确直播间运营者为违规后果担责。这一规定旨在防止直播间运营者利用AI技术仿冒公众人物进行虚假宣传，避免新技术成为虚假宣传的“挡箭牌”。

（二）AI技术监管内容

在运用AI技术进行监管层面，《新规》同样要求平台加强对直播活动的动态监测，对直播间的评论、弹幕等互动内容进行实时管理，对直播中的违法行为及时采取警示、限制流量、暂停直播等处置措施，这将导致平台运用AI提升监管精准度，也会加强对违规直播间的威慑力，毕竟流量作为直播的生命线，一旦被限流，违规直播间的GMV将会直接崩盘。因此，在内容治理层面，《新规》一方面划定AI内容合规红线，明确运营者责任以保障消费者知情权；另一方面又要求平台运用AI技术强化动态监管能力，提升违规行为的识别与处置效率。

三、落实信息公示

信息公示制度是保障消费者维权的重要举措，确保了消费者可直接向责任主体索赔，提升维权效率。

（一）直播间运营者公示义务

《新规》第二十六条要求直播间公示营业执照、行政许可、经营地址等信息，又要求经营者不得设置连续多次验证、强制关注账号等不合理限制，确保信息真实透明且易于查询，使得消费者点击链接即可查询运营者主体资质。

（二）直播平台公示义务

与直播间运营者公示义务相匹配，《新规》第十五条则对直播平台协助直播间运营者履行公示义务进行了明确，即要求平台应为运营者公示信息提供必要的技术支持，确保直播间运营者能够在3个工作日内将变更情况报送平台，平台对信息变更在7个工作日进行核验，且还需公示直播间运营者的信用评价结果、行政处罚记录等。

综合以上义务，信息公示制度不仅有利于消费者向责任主体主张权利，避免侵权主体责任不清、推诿扯皮，使得维权路径更为清晰高效，也有助于提升直播电商作为一种新型零售业态的社会信任度。

四、限制恶意投诉

笔者协助部分电商企业处理投诉时，常会发现部分“职业打假人”，基于“违法结果发生地”，跨市甚至跨省购买商品后，在当地滥用权力对电商进行投诉举报，进而迫使电商企业出于时间经济等角度考虑而和解，也会导致执法部门跨区域增加办案成本。

此次《新规》第四十七条，明确了直播电商平台经营者由其住所地或实际经营地的县级以上市场监督管理、网信部门管辖。如未办理经营主体登记的，由直播电商平台经营者住所地县级以上市场监督管理、网信部门管辖，主播亦由其所在直播间运营者的管辖部门一并管辖。

该管辖规则的明确，确认了不同主体的管辖部门，进而打击了部分职业打假人的恶意投诉，在保障直播间运营者权益的同时，亦有助于消费者正当合法权利的伸张。

五、降低维权成本

（一）建立投诉机制

消费者权利受到侵害时，可能因诉讼路径复杂、耗时较长而选择先行投诉。因此，《新规》第二十条，要求平台建立健全投诉机制，及时处理消费者投诉，尤其是要求平台对于投诉集中的主播及直播间，及时采取技术监测、实时巡查等管理措施，确保消费者在权利被侵害的第一时间即可通过平台进行维权，这也对平台设立的争议解决机制提出了更高的要求。

（二）保障诉讼取证

在此前的执业过程中我们发现，消费者取证始终是维权难点。《新规》第十六条则创造性地规定了可追溯的交易信息，包括要求平台需保存直播视频回放、订单详情、直播互动信息、客服记录等交易信息不少于三年。这意味着三年前的一场直播录屏，只要涉及纠纷，监管部门都可以调取出来作为证据，为维权和执法提供关键依据，该举措可有效解决证据灭失难题。

六、推进执法协作

（一）跨平台协同

《新规》第十四条要求平台建立健全黑名单制度，加强对被列入黑名单主体的管理措施，同时，《新规》还鼓励平台经营者之间共享黑名单相关信息，形成行业联动，填补了跨平台监管空白，预防违法主体规避惩戒，让违规者无处遁形。

（二）跨部门协同

《新规》第四十六条为市监部门和网信部门联合执法提供了依据，即要求市监部门和网信部门建立健全线索移交、信息共享、会商研判等工作机制，形成监管合力，确保监管衔接顺畅，提升执法效率，形成了全方位的监管网络。

（三）跨区域协同

在跨部门协作的基础上，《新规》第四十八条还要求平台住所地省级市场监督管理部门及时与直播间运营者实际经营地省级部门共享主播、直播间的身份信息，为全链条监管提供执行保障。所以，此次《新规》的出台既要求平台共享信息、威慑相关主体，又为监管部门提供了直接、系统的执法依据，将大幅提升监管的精准性和有效性。